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　　一、國外標(biāo)志規(guī)劃的萌發(fā)

 

　　圖形符號對于人類來說并不陌生，它遠(yuǎn)早于人類運(yùn)用文字符號來傳達(dá)信息，標(biāo)志作為一種圖形符號，它的開展伴隨著人類文明的前進(jìn)，特別是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的繁榮。標(biāo)志的萌發(fā)呈現(xiàn)在遠(yuǎn)古時期，原始人為了傳遞信息，記錄日子中的事情，常常運(yùn)用結(jié)繩、刻樹、石刻這些實(shí)物符號符號。追溯到舊石器年代，西班牙阿爾塔米拉（Altamira）窟窿巖畫中的野牛和其他動物可算作人類最早的圖形符號了。母系氏族階段，社會出產(chǎn)力低下，人們對周圍的事物缺少認(rèn)識，以為天然界中的全部事物都是有靈魂的，乃至把人類的生殖繁衍視為動植物效果的成果。因而，各部落運(yùn)用代表其發(fā)源的某一物體作為自己崇拜的目標(biāo)，這種代表崇拜目標(biāo)的圖形符號，后人稱之為圖騰。圖騰標(biāo)志在原始社會中起著重要的效果，它是最早的社會安排的標(biāo)志和標(biāo)志，具有聯(lián)合集體、密切血緣關(guān)系、維系社會安排和相互差異的功用。這種最早的部落圖騰維護(hù)意識與后來運(yùn)用標(biāo)志圖形維護(hù)商業(yè)諾言的現(xiàn)象本質(zhì)上是相同的。

 

　　標(biāo)志圖形的開展進(jìn)程能反應(yīng)出古文明時期的前進(jìn)程度。公元前4～5世紀(jì)，地中海沿岸商業(yè)盛行，標(biāo)志的運(yùn)用逐步增多，從羅馬一部最早的《編年經(jīng)濟(jì)檔案》能夠看出標(biāo)志在其時的日常事務(wù)和貿(mào)易交游中占有重要的位置。在古希臘和古埃及時期就呈現(xiàn)了大量刻有制造者名字、標(biāo)志、動植物圖畫的陶器。在羅馬、巴勒斯坦和古城龐貝曾發(fā)現(xiàn)一些古建筑上刻有石工專用符號，如新月、車輪、葡萄葉等類似的簡略圖畫。歐洲中世紀(jì)士兵所戴的鎧甲上有分辨歸屬的隱形記號，貴族也有宗族的徽記等。隨著社會出產(chǎn)力的開展，私有制的發(fā)生，人們運(yùn)用痕跡來作為工業(yè)歸屬的符號。古代西班牙的游牧部落為了方便在集市上與別人進(jìn)行家畜買賣時標(biāo)明所有權(quán)，就在歸于自己的家畜上打下痕跡。在墨西哥，人們曾在家畜上印有表明宗族的符號，在美國，有的農(nóng)場也以痕跡來命名。這些在日常日子中呈現(xiàn)的巖畫、符號、徽章、痕跡等，都是早期標(biāo)志運(yùn)用的例證。

 

　　二、國外標(biāo)志規(guī)劃的開展

 

　　中世紀(jì)實(shí)力雄厚的商人相繼運(yùn)用獨(dú)家專用標(biāo)志，商人卡片和商人印記開端盛行。商人卡片由圖形和文字構(gòu)成，上面一般寫有該行會的地址、會長名字及產(chǎn)品質(zhì)量等信息，運(yùn)用的圖形首要是繪制該行會的產(chǎn)品造型。商人卡片的尺度大小不一，小的卡片相當(dāng)于現(xiàn)在的手刺，大的能夠作為廣告，具有身份辨認(rèn)和自我宣揚(yáng)的功用。而商人印記整體風(fēng)格大同小異，大多數(shù)都是上下端帶有簡略裝修線的條桿組成，其他的裝修或坐落條桿的側(cè)面，或貫穿條桿的中心，字母則取自古代北歐碑文。其時的商人印記現(xiàn)已具有現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志的特征和首要效果，它是職業(yè)總會維護(hù)行會權(quán)益以及對不同分會會員操控辦理的手段之一。因而，在中世紀(jì)商人印記是標(biāo)志的變體，這類符號盡管并不具有現(xiàn)代標(biāo)志的功用和特質(zhì)，但卻是歐洲標(biāo)志演化過程中的開展根底，并且對標(biāo)志的承繼和連續(xù)發(fā)揮著重要效果。

 

　　13世紀(jì)，各行各業(yè)的商會安排逐步壯大，主導(dǎo)著整個歐洲的產(chǎn)品市場。隨后，造紙術(shù)傳入西方，各種行會開端運(yùn)用水印技能把本行會的標(biāo)志印在產(chǎn)品上，意圖在于操控其出產(chǎn)質(zhì)量和規(guī)格，也為了抵抗假冒偽劣和不合法銷售。15世紀(jì)，約翰內(nèi)斯·古騰堡（JohannesGensfleischzurLadenzumGutenberg）在德國發(fā)明了金屬活字印刷術(shù)，促進(jìn)了印刷標(biāo)志的形成。這時候的標(biāo)志首要是由藝術(shù)家制作，與繪畫是休戚相關(guān)的，標(biāo)志造型也變得雜亂了許多。跟水印符號比起來，印刷符號更像是一幅畫，展現(xiàn)了豐厚的規(guī)劃思維和藝術(shù)方式。水印標(biāo)志和印刷標(biāo)志的運(yùn)用使標(biāo)志的表現(xiàn)方式愈加多樣化、個性化、專業(yè)化，其運(yùn)用范圍也愈加廣泛，大大前進(jìn)了標(biāo)志的運(yùn)用價值。

 

　　18世紀(jì)后期到19世紀(jì)前期，工業(yè)革命使歐洲的出產(chǎn)方式發(fā)生了巨大改動，機(jī)器制造業(yè)逐步替代手工業(yè)出產(chǎn)。產(chǎn)品被規(guī)范化、大批量出產(chǎn)。由于各行各業(yè)及國家之間相互競賽壓力越來越大，標(biāo)志已被廣泛選用和接受，這對標(biāo)志的藝術(shù)性和立異性要求更高。20世紀(jì)初樹立的德國工業(yè)同盟就對工業(yè)革命時期的規(guī)劃方向起到了引導(dǎo)效果，這個同盟的樹立揭示了：20世紀(jì)的規(guī)劃不管是在規(guī)劃理念上還是規(guī)劃方式上都完全遵循工業(yè)革命帶來的機(jī)械模式。這些思維對工業(yè)革命時期的標(biāo)志規(guī)劃影響頗深，并成為后來以功用主義、構(gòu)成主義為代表的現(xiàn)代主義規(guī)劃運(yùn)動的思維根底。例如美國貝爾電報電話公司（AT&T）就對自己的標(biāo)志進(jìn)行了現(xiàn)代化的立異，前五款標(biāo)志都是以較為寫實(shí)的鐘形作為主體形象，僅僅對文字的編排和裝修框做了簡化，第六款標(biāo)志就改動了表現(xiàn)鐘形的寫實(shí)方法，斗膽地運(yùn)用幾何化造型，整個標(biāo)志表現(xiàn)出來的是一個完全平面化的形象，愈加具有現(xiàn)代感，是現(xiàn)代主義標(biāo)志的杰出代表。

　　如上所述，工業(yè)革命時期的歐洲標(biāo)志遭到包豪斯規(guī)劃風(fēng)格和現(xiàn)代主義運(yùn)動的影響，以前雜亂、寫實(shí)的繪畫風(fēng)格改動成了簡練、抽象的規(guī)劃言語。由于國家、民族之間的前史文化傳統(tǒng)的差異性，使得歐洲標(biāo)志規(guī)劃形成了風(fēng)格不同，但根本風(fēng)格相近似的兩大系統(tǒng)：一是以德國為代表的北歐系統(tǒng)，承繼了哥特式的藝術(shù)風(fēng)格，并遭到其時科學(xué)技能和工業(yè)開展的影響，在方式上傾向于直線幾何形和抽象形，具有嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)之風(fēng)，簡練直接之感。代表性標(biāo)志如德國的彪馬和奔跑標(biāo)志。另一個是以法國為代表的南歐系統(tǒng)，受文化和前史的影響，法國、意大利等南歐國家具有人文主義特征。法國標(biāo)志連續(xù)了羅馬式和洛可可式的藝術(shù)風(fēng)格，并遭到革新思維和文學(xué)藝術(shù)開展的影響，標(biāo)志大多選用曲線型、有機(jī)型和卡通型，具有生動輕快、天然豪放之趣，柔和典雅、顏色浪漫之感。代表性標(biāo)志如法國的雷諾和家樂福標(biāo)志、瑞士的歐米茄和雀巢標(biāo)志等。

 

　　三、國外標(biāo)志規(guī)劃的老練

 

　　隨著社會經(jīng)濟(jì)的開展，大眾審美能力的前進(jìn)，標(biāo)志規(guī)劃開端在方式和內(nèi)容上不斷革新。不只呈現(xiàn)了新的字體和圖畫，并且造型規(guī)劃愈加新奇獨(dú)特。標(biāo)志規(guī)劃對產(chǎn)品宣揚(yáng)的影響逐步增強(qiáng)，也使得標(biāo)志成為一種能夠展現(xiàn)市場競賽和產(chǎn)品質(zhì)量諾言的形象符號。爾后，各國根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略和品牌價值的定位，對標(biāo)志規(guī)劃做出了愈加全面的改善和前進(jìn)。

 

　　美國的標(biāo)志規(guī)劃開展起步較晚，但經(jīng)濟(jì)的快速開展為標(biāo)志規(guī)劃供給了杰出的社會環(huán)境。為了提升品牌職業(yè)價值，習(xí)慣工業(yè)開展的需求，美國的標(biāo)志圖形力求立異、跳躍，以嶄新的相貌呈現(xiàn)在國際行列。比方漢堡王、必勝客等標(biāo)志，充溢親和力，具有音樂般的節(jié)奏旋律?，F(xiàn)代標(biāo)志規(guī)劃先驅(qū)保羅·蘭德斗膽選用緊湊、簡練、有力的線條和造型，對IBM、西屋電器、UPS等公司的標(biāo)識進(jìn)行了改善，這些成功的事例為后來的標(biāo)志規(guī)劃樹立了典范。從百事可樂標(biāo)志歷年來的數(shù)次改善和革新中能夠看出，美國的標(biāo)志規(guī)劃是重視更新?lián)Q代、與時俱進(jìn)的。標(biāo)志規(guī)劃的改善非常重視品牌文化的連續(xù)性和年代性，不只承繼了原有標(biāo)志的特點(diǎn)，并且更簡練直觀地對品牌概念做出了詮釋。百事可樂的標(biāo)志由最開端具有濃重裝修風(fēng)格的“PEPSI”字體規(guī)劃，逐步革新為具有現(xiàn)代主義規(guī)劃風(fēng)格的標(biāo)志，并開端向圖畫方式改動，設(shè)定了標(biāo)志的規(guī)范用色。變更至今，百事可樂的標(biāo)志仍保留著具有品牌標(biāo)志的紅白藍(lán)三色，曲線帶來的律動感，使其具有積極向上、生機(jī)勃勃的特質(zhì)。此時的標(biāo)志規(guī)劃不再是一個代表商家、品牌、產(chǎn)品的簡略符號，它一直圍繞著企業(yè)的運(yùn)營情況、消費(fèi)市場的競賽壓力、日子方式的改動、時髦潮流的走向、廣告媒體技能的不斷開展等許多改變來重裝上陣。

 

　　在亞洲國家中，最值得一提的是日本這個規(guī)劃工業(yè)的后起之秀。日本是二戰(zhàn)之后迅猛開展起來的經(jīng)濟(jì)大國，不只如此，它的現(xiàn)代平面規(guī)劃也開展迅速。日本十分重視標(biāo)志規(guī)劃，他們不只能緊跟現(xiàn)代規(guī)劃潮流，并且能很好地保存和連續(xù)日本大和民族的傳統(tǒng)規(guī)劃風(fēng)格、文化內(nèi)在和審美底蘊(yùn)。在不斷學(xué)習(xí)外國經(jīng)驗(yàn)的一起，力求保持具有東方神韻的日本特色，創(chuàng)造出了自己的新風(fēng)格，并且具有國際水準(zhǔn)，在國際規(guī)劃界獨(dú)樹一幟。20世紀(jì)70年代左右，日本在美國標(biāo)志規(guī)劃理論的影響下開端引入企業(yè)形象規(guī)劃。日本東瀛工業(yè)株式會社出產(chǎn)的馬自達(dá)（Mazda）轎車，在1975年通過標(biāo)志及企業(yè)形象規(guī)劃成功地打入國內(nèi)市場和國際市場。馬自達(dá)的成功深刻影響了日本其他商家，然后發(fā)生了一批具有代表性的標(biāo)志作品，如大榮百貨公司、麒麟啤酒、伊勢丹百貨公司等。正因?yàn)槿毡旧虡I(yè)界對企業(yè)形象規(guī)劃的重視，才促進(jìn)了日本標(biāo)志規(guī)劃藝術(shù)水平的快速前進(jìn)?，F(xiàn)在，日本標(biāo)志規(guī)劃現(xiàn)已走上了成功之路，其成就得到了國際的公認(rèn)，并影響了許多亞洲國家和區(qū)域。

 

　　隨著社會經(jīng)濟(jì)的高度開展和網(wǎng)絡(luò)年代的到來，標(biāo)志作為視覺傳達(dá)的中心要素，其運(yùn)用范圍日漸廣泛。標(biāo)志現(xiàn)已不只僅只具有商業(yè)功用，它更趨向于一種傳達(dá)信號特征的符號方式，讓不同國家的人理解并接納它傳遞的信息，這種趨勢使標(biāo)志規(guī)劃具有國際化的特征。一起，還有一部分標(biāo)志逐步演變成某種信仰和文明前進(jìn)的標(biāo)志，并影響了社會安排結(jié)構(gòu)的改變。這種比文字言語的傳達(dá)更快速、精準(zhǔn)的符號化視覺言語，在人類相互了解、相互往來的過程中起到了至關(guān)重要的效果，并承擔(dān)著辨認(rèn)、示意、傳遞、保證等強(qiáng)壯的社會功用。

 

　　結(jié)語

 

　　遠(yuǎn)古時期和古文明時期的標(biāo)志圖形首要表現(xiàn)方式是巖畫、符號、徽章、痕跡等，這些都是早期標(biāo)志運(yùn)用的例證，這一階段歸于國外標(biāo)志規(guī)劃的萌發(fā)階段，一起也是標(biāo)志符號能指方式向所指內(nèi)在改動的初級階段；13世紀(jì)～20世紀(jì)的歐洲經(jīng)濟(jì)開展迅速，造紙術(shù)和活字印刷術(shù)的引入使得標(biāo)志規(guī)劃的表現(xiàn)方式愈加多樣化、藝術(shù)化，這一階段歸于國外標(biāo)志規(guī)劃的開展階段，標(biāo)志符號的商業(yè)功用逐步完善；20世紀(jì)到現(xiàn)代是國外標(biāo)志規(guī)劃的老練階段，標(biāo)志作為視覺傳達(dá)的中心要素，其運(yùn)用范圍日漸廣泛，標(biāo)志不只具有商業(yè)功用，并且具有國際化的特征及強(qiáng)壯的社會功用。

 

　　總之，國外標(biāo)志規(guī)劃經(jīng)歷了萌發(fā)階段、開展階段和老練階段，漫長的前史沉積出現(xiàn)在豐厚多樣、流派紛呈的標(biāo)志規(guī)劃。歐洲國家、美國、日本等區(qū)域促進(jìn)了國外標(biāo)志規(guī)劃的開展和完善，使得標(biāo)志由最開端的只具有記錄功用的能指符號，開展成為現(xiàn)代具有品牌標(biāo)志、年代標(biāo)志、文化標(biāo)志、民族標(biāo)志乃至國家標(biāo)志的所指符號。現(xiàn)在，標(biāo)志的廣泛運(yùn)用使其走向了市場化、國際化的嶄新年代，對人類社會的開展帶來了巨大的影響并促進(jìn)著標(biāo)志規(guī)劃朝著更現(xiàn)代化、科技化的方向開展。