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　　1、原始社會

 

　　遠古時期，我們的祖先就開端運用圖形符號記錄其時的日子，或記載氏族部落之間發(fā)生的重大事件。如結(jié)繩記事（如圖1），繩結(jié)的圖形符號代表著必定的思想和內(nèi)在，是還未發(fā)生文字之前人類最原始的記事辦法。我國古文獻資猜中，對結(jié)繩記事有不少記載，如《易·系辭下》中著：“上古結(jié)繩而治，后世圣人易之以書契。百官以治，萬民以察。”鄭玄在《周易德》注釋到：“結(jié)繩為約，事大，大結(jié)其繩；事小，小結(jié)其繩。”除了結(jié)繩作為符號運用外，原始先民還通過刻樹、堆石或者是在物體上刻畫各種圖形作為記事符號，來充當互相溝通的橋梁，表達并溝通思想。

 

　　結(jié)繩記事

 

　　把圖形符號作為傳達信息的前言，最早還見于原始社會中部族的圖騰符號。在原始居民的日子開端有等級、貧富、不同氏族的不一起，氏族部落會選用一種對本部落有特別含義和影響的符號作為氏族形象的徽標。大多氏族部落選用太陽、月亮、蛇、鳥、魚等天然形態(tài)為圖騰主題紋樣，例如：女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰等。以及后來在商代甲骨文、青銅器以及秦漢畫像磚、瓦當?shù)绕魑锷?，也有關(guān)于前期人類對太陽圖騰崇拜的記述。再如新石器年代中期的仰韶文明彩陶，許多都繪有鹿、鳥、蛙、魚等動物紋樣，不少專家研究后以為，這些紋樣便是仰韶人的部落圖騰或者崇拜物。半坡遺址出土的彩陶，上面繪有不同形態(tài)的人面魚形紋飾，能夠從中窺探出“魚紋”是半坡氏族的圖騰符號。圖騰符號最初被原始先人刻畫在其棲身的洞窟和打獵東西上，直到后來發(fā)生戰(zhàn)役和開端祭拜活動，圖騰又以族旗或族徽的辦法呈現(xiàn)，成為一個氏族的代表性符號。圖騰的本質(zhì)是對崇拜的某種動物、植物、天然現(xiàn)象的符號化，是由物象逐步演化出的概念性圖形，或者是氏族成員創(chuàng)造出來的形象。圖騰展現(xiàn)原始居民樸素的審美認識，是氏族的符號標志。這種用某種圖騰作為標志，以區(qū)別其他氏族就成了我國標志最早的體現(xiàn)辦法之一。

 

　　李澤厚在《美的歷程》一書中這樣寫道：“仰韶、馬家窯的某些幾許紋樣已比較明晰地表明，它們是由動物形象的寫實而逐步變?yōu)槌橄蠡⒎柣?。由再現(xiàn)到體現(xiàn)，由寫實到符號化，這正是一個由內(nèi)容到辦法的積淀進程，也正是美作為‘有意味的辦法’的原始形成進程。”在原始人類的思想中，并不存在我們今日稱之為標志的概念，而藝術(shù)的體現(xiàn)辦法通常也是出自朦朧、含糊的認識，以最直觀的思想辦法為根本，并伴有信仰、巫術(shù)等其它條件，標志是對天然界變化萬千景致的仿照和記載，能夠說是原始藝術(shù)的雛形。

 

　　2、先秦、漢唐、宋元時期

 

　　印章和封泥的呈現(xiàn)是秦以前產(chǎn)品溝通的憑據(jù)。印章又稱圖章，印章的呈現(xiàn)早在紙張發(fā)明之前，主要的效果是印制封泥印，稱為“封泥”，也可叫做“泥封”。便是用泥固封時，趁泥未干烙上印章做符號，以此作為諾言憑據(jù)，以防私拆。“封泥”的用途正如后來呈現(xiàn)的火漆、蠟封一樣，既能夠區(qū)別同類產(chǎn)品，又起到裝修的效果。如現(xiàn)存少量戰(zhàn)國年代的陶器上就有封泥痕跡，又如長沙馬王堆一號漢墓出土的刻有“轪侯家丞”字樣的封泥等。這一階段的印章、封泥一般都是選用純文字的辦法，內(nèi)容大多為制造者的姓氏名諱和產(chǎn)地，如“某里某人”等。這些印章可稱作是我國前期真實含義上的標志了。

 

　　轪侯家丞封泥

 

　　跟著社會經(jīng)濟的昌盛開展，產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)也變得愈加頻繁和廣泛。到了唐代，國家的政治、經(jīng)濟、文明、藝術(shù)都達到了一個鼎盛時期，社會生產(chǎn)力逐步前進，導(dǎo)致類似行業(yè)競賽日益激烈。制造商和銷售商為了宣揚自家產(chǎn)品，一起避免產(chǎn)品被仿制，就需要在產(chǎn)品本身或包裝上增添一個“特色符號”，用以區(qū)別與其它同類產(chǎn)品的差異，由此商標標志得到普遍運用。在唐玄宗執(zhí)政時期，發(fā)生了運用紙漿在網(wǎng)上擠壓脫水時殘留水印的原理，從而在紙表面上壓印出一種暗紋標志，能夠說是國際最早的防偽標志了。之后，這種前期防偽技術(shù)流傳到國外，并在印刷業(yè)中廣泛運用。還有在一些官窯或民窯產(chǎn)出的瓷器產(chǎn)品中，大都標示有各自的標志，甚至還呈現(xiàn)了宣揚自己產(chǎn)品的題記，如：瓷器中有“鄭家小口全國第一”、“卡家小口全國有名”（“小口”即執(zhí)壺或茶壺）等具有自我宣揚文字的標志。

 

　　宋代濟南劉家功夫針鋪的銅版

 

　　宋代鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)日益昌盛，民間商鋪漫山遍野。商業(yè)標志款式愈加多樣化，除純文本辦法外，還有圖文并茂的標志。這一點從現(xiàn)存于我國前史博物館的濟南劉家制針鋪雕版銅牌就能得以證明。這塊雕版上頭刻有“濟南劉家功夫針鋪”字樣，版正中為白兔圖畫，左右兩頭寫著“認門前白兔兒為記”字樣，下方則刻有說明產(chǎn)品質(zhì)地和銷售辦法的廣告。該標志是迄今為止我國發(fā)現(xiàn)的最早印制在包裝紙上的標志，也是我國古代最完善的商標之一。在元代，“花押”最為盛行，又被稱為“元押”。所謂花押，便是“用姓名稍花之”，是將姓名或字號經(jīng)過草寫，改變成類似于圖畫的押印?；ㄑ菏且环N代表個人的形象性符號，它作為個人隨意率性書寫的，后又稍作規(guī)劃變化出來的押印字，除了具有日常圖章的一般功用外，還具有難以仿制的特色?；ㄑ涸煨桶僮儯形淖痔烊蛔冃蔚男彰愌河?，也有生機勃勃的花鳥、蟲魚和人物等圖畫類押印。特別是那些規(guī)劃變形為圖畫類型的花押，成為僅供個人專用的特別記號。花押因其不易被摹仿而具有防偽成效，因而一度作為取信他人的憑據(jù)，一直沿用到明清時期，可看作是個人形象標志的來源了。

 

　　花押

 

　　3、明清時期

 

　　明清時期工商業(yè)快速開展，經(jīng)濟昌盛水平超越了以往歷朝歷代。產(chǎn)品種類和產(chǎn)量十分豐富，標志得到普遍運用，成為產(chǎn)品所必不可缺的專有形象。如紫砂制品在明清盛興，所制造的紫砂工藝品多刻有工藝師或作坊名的標志。例如南京博物館保藏的出自明朝知名制陶匠師陳鳴遠（生卒年不詳）之手的紫砂瓜形壺，壺上雕琢有“鳴遠”字款和“陳鳴遠”印章，在落款與方印旁雕琢有詩詞“仿得東陵式，盛來雪乳香”。把落款標志與詩詞題記一同裝修在壺身，不只提高了紫砂工藝品的文明底蘊，也起到了防偽的效果。明清時期仍是我國古代出版業(yè)的昌盛開展期，不同作坊之間競賽很大，出版商們?yōu)榱吮苊鈺颈回飧`內(nèi)容或偽冒，逐步在出版物上增加肖像標志以示區(qū)別。如明代福建聞名遐邇的書本出版作坊雙峰堂，店主余象斗（約1561-1637）在他雕琢印刷的書本《海篇正宗》書前，印有他本人正襟安坐的大幅肖像。又如清代著名學(xué)者兼出版商李漁（1611-1680）也在其刻印的書本上印有自己的肖像。

 

　　紫砂瓜形壺

 

　　鴉片戰(zhàn)役（1840年）爆發(fā)后，大量進口貨充斥我國市場流轉(zhuǎn)銷售，這種以作坊名、店鋪字號、制造者姓名或肖像為標志的辦法發(fā)生了轉(zhuǎn)變。侵略者不只在政治、軍事范疇侵略我國的主權(quán)，一起其資本開端浸透我國經(jīng)濟命脈，箝制我國經(jīng)濟的開展，這一社會大環(huán)境也直接影響到標志的開展。西方商人為了保證本身利益，要求清廷擬定商標法律避免商標被侵權(quán)，隨后我國民族企業(yè)家也開端有了運用商標的認識。能夠說，正是因為鴉片戰(zhàn)役后與西方列強的不斷奮斗，迫使清政府樹立并逐步標準商標系統(tǒng)，擬定了商標法規(guī)。

 

　　4、近現(xiàn)代

 

　　我國近代企業(yè)家們懷抱“實業(yè)救國”的美好愿望，活躍開辦民族企業(yè)，并創(chuàng)立自己的商標標識。其間以榮宗錦（1873-1938）、榮宗銓（1875-1952）兩兄弟創(chuàng)設(shè)的面粉商標“兵船”牌尤為知名。這個商標圖文并茂，頂部是企業(yè)名，中間部位是一艘奮勇前進的兵船，左右兩邊寫有召喚性言語，最底部是產(chǎn)品英文介紹，包括面粉質(zhì)量、標準及凈重等，產(chǎn)品信息完好。作為我國商標示冊史上首個注冊商標，其內(nèi)容的完善程度足以令世人稱奇。跟著日本侵華，第二次國際大戰(zhàn)的爆發(fā)，我國民族企業(yè)的開展遭受史無前例的沉重打擊，企業(yè)紛紛關(guān)閉，我國現(xiàn)代標志的開展也進入停滯時期。隨同國內(nèi)“抵制洋貨，支持國貨”的召喚，為看護民族企業(yè)，挽救民族尊嚴，誕生了一批愛國商標。如：“英豪”牌絨線、“航空救國”牌布匹等。我國近代商標是在對封建主義、官僚主義、帝國主義的頑強對抗中生長起來的，在這個災(zāi)難時期，我國社會、政治、經(jīng)濟開展墮入困難期，百孔千瘡，商標藝術(shù)的開展受到阻止。但是中華民族堅忍不拔的發(fā)奮精神固不自封，仍以千百年來傳承的民族審美認識和浪漫主義情懷，創(chuàng)作了許多具有民族性的好商標。如民國時期的上海灘，國民黨政府在美國的經(jīng)濟扶持下，企圖開展民族企業(yè)，一度也呈現(xiàn)了各種商標爭奇斗艷的景象，以至于新我國成立初期，標志規(guī)劃仍然沿用了民國時期的體現(xiàn)手法。

 

　　兵船牌面粉商標

 

　　二、我國當代標志規(guī)劃的開展及趨勢

 

　　1、我國當代標志規(guī)劃的開展

 

　　建國后我國展開了全面建設(shè)的階段，國民經(jīng)濟逐步恢復(fù)，標志的開展進入了一個新的時期。

 

　　我國70年代的標志，范圍圈定在企業(yè)的商標上，其規(guī)劃的意圖是為了區(qū)別同類產(chǎn)品，辦法上也存在這個時期的一些共性特征。標志的造型大多選用幾許形，常常運用圓形、銳角以及方形邊框作為構(gòu)成元素，并配有適量說明性文字。標志在色彩的選擇上受到其時印刷技術(shù)條件的影響，多為單色，以黑白色為主。70年代的標志規(guī)劃在辦法根本對稱的情況下增強了畫面的對比度，整體看起來沒有繁縟復(fù)雜的剩余元素。但在其時，標志的重要性還沒有被人們所認識，很多企業(yè)只是運用簡略的廠名，并沒有自己的標志。

 

　　到了80年代，國內(nèi)經(jīng)濟漸有起色，國家大興工商業(yè)，創(chuàng)辦了許多國有企業(yè)，并開端確立企業(yè)的標志。80年代初期，標志規(guī)劃剛剛被人們所重視，因為受技術(shù)手段等外在條件的約束，并沒有深化的研究，標志還連續(xù)著70年代的特征。在80年代末，跟著改革開放號角的吹響，平面藝術(shù)規(guī)劃的概念引進我國，但還沒有被大眾廣泛認可，標志規(guī)劃仍以緩慢的速度開展著。此時，我國對企業(yè)形象辨認系統(tǒng)的概念還處在混沌狀態(tài)，運用平面規(guī)劃的主要辦法依舊是標志。這一時期也是我國平面規(guī)劃的萌芽階段，標志規(guī)劃照搬國外理念，并復(fù)制其辦法，所規(guī)劃出的作品有較多的仿照痕跡，并不老練。

 

　　我國標志規(guī)劃在90年代中期進入飛速開展階段，無論是標志的辦法、配色仍是傳達運用都在逐步步入老練。小平同志的南巡講話全面推行和加深改革開放，大大加速了我國經(jīng)濟的開展速度，標志形態(tài)也愈加多樣，內(nèi)容豐富，并能與國際規(guī)劃接軌，開端走上了標準開展的道路。改革開放后期，閱歷了重重應(yīng)戰(zhàn)的工商業(yè)慢慢生長了起來，各大企業(yè)也開端打造自己的品牌，并獲得了巨大的成就。如“國美電器”、“哈爾濱”啤酒、“華為”手機等。電腦作為東西參加規(guī)劃，使得標志形態(tài)、色彩有了很大的突破，從從前單一色彩的粗略圖畫，向著絢麗多彩、豐富多姿的圖形蛻變。90年代后的標志規(guī)劃改變了以往工業(yè)標志濃郁的機械感，開端在圖形的規(guī)劃上和色彩的選擇上傳達著一種現(xiàn)代科技感。跟著我國社會、政治、經(jīng)濟、文明的昌盛，標志面臨著規(guī)劃全球化的趨勢，標志的規(guī)劃比之前愈加多元化，充滿了機遇和應(yīng)戰(zhàn)。

 

　　進入21世紀后，我國大都企業(yè)為了更好的融入國際大市場，樹立良好的企業(yè)形象，規(guī)劃并樹立了一套完善的企業(yè)形象辨認系統(tǒng)，如“我國移動”、“我國石化”等企業(yè)。當代標志規(guī)劃逐步打破了過去陳腐落后的規(guī)劃觀念，以愈加立異的理念指導(dǎo)規(guī)劃并迎合市場需求，開端依據(jù)行業(yè)文明的不同進行精細化的分類，特征愈加杰出。一起，信息傳達速度更快，我國標志規(guī)劃范疇也進入高速開展期，數(shù)字媒體類標志也在現(xiàn)代信息傳達中顯示出它的技術(shù)優(yōu)勢和共同的藝術(shù)價值。

 

　　2、我國標志規(guī)劃的開展趨勢

 

　　現(xiàn)在，標志最明顯的趨勢是追求國際視野，使圖形符號具有一流品質(zhì)。[8]標志規(guī)劃逐步打破了地域及文明的差異，開端以融入全球環(huán)境為規(guī)劃方針；在規(guī)劃層面摒棄以往毫無立異的仿照，力求規(guī)劃作品蘊含首創(chuàng)的內(nèi)在；在標志中參加“情感”元素成為一種時髦的規(guī)劃辦法，更能滿足受眾的心里訴求。

 

　　融入全球環(huán)境的規(guī)劃方針。在全球經(jīng)濟一體化的進程下，我國社會相貌變得多樣化。標志作為一種濃縮的藝術(shù)，其藝術(shù)風格和體現(xiàn)辦法也趨于多元化，它通過視覺上的互動達到與受眾之間的情感溝通，繼而發(fā)生認同感和信賴感，完成信息的互動傳達。標志開端朝著以融入全球環(huán)境，更好地為企業(yè)形象代言為方針的方向開展，逐步從原來單調(diào)的風格，向充滿活力、爛漫無拘束的人性化和個性化風格轉(zhuǎn)變。我國標志規(guī)劃靈感的源泉不再只是局限于淵博深邃的我國傳統(tǒng)民族文明，也逐步放眼國際，展開思路，規(guī)劃視角變得愈加寬廣，標志作品也被不同種族的人們所承受。在全球大環(huán)境下，隨同現(xiàn)代日子的節(jié)奏加快，標志能否快速被辨認變得愈加重要，因而要求標志規(guī)劃的主題愈加簡略明確、造型愈加明朗簡練，對信息的傳遞符合“少便是多”的原理。只有這樣才有助于我國標志走向國際，能夠在全球快速傳達，最大限度地下降地域環(huán)境和宗教信仰對信息傳遞的攪擾。

 

　　杰出首創(chuàng)內(nèi)在的規(guī)劃準則。當代社會的標志，不只要具有展示企業(yè)以及產(chǎn)品信息的效力，也要在全球經(jīng)濟一體化的大布景下，與國際標志規(guī)劃接軌的一起，多發(fā)揚具有民族特色的規(guī)劃，杰出其首創(chuàng)的內(nèi)在。因為物質(zhì)日子的前進，人們愈加重視精神需求。人們的消費心思、消費觀念以及消費認知也發(fā)生著耳濡目染的轉(zhuǎn)變，新的消費集體不斷呈現(xiàn)，關(guān)于標志規(guī)劃顧客有了新的理解和要求，愈加偏愛人性化、時髦化、多元化的標志作品。標志的首創(chuàng)性就顯得分外重要，這就要求規(guī)劃師大膽測驗，展示標志別具特色的內(nèi)在含義，敢于用平面體現(xiàn)的技法來傳達多維的國際。伴跟著現(xiàn)代科技的飛速前進，信息傳達速度的提高，這為標志的規(guī)劃以及推廣帶來了更多便利，杰出首創(chuàng)內(nèi)在的標志規(guī)劃理念適應(yīng)了年代前進的潮流，逐步在標志規(guī)劃界占有重要的位置。

 

　　參加情感訴求的規(guī)劃理念。規(guī)劃著重“以人為本”的準則，以人類本身需求為意圖，與環(huán)境為善，標志規(guī)劃也是如此。未來標志規(guī)劃的開展勢必要充分尊重人的心思需求和視覺喜愛，參加情感訴求成為一種立異的不可或缺的規(guī)劃理念。[10]21世紀人類愈加重視環(huán)境保護，發(fā)起與大天然和諧同處，從而發(fā)生了一些以節(jié)約和保護環(huán)境為宗旨的規(guī)劃理念和辦法，如“綠色規(guī)劃（GreenDesign）”，也稱生態(tài)規(guī)劃。綠色規(guī)劃發(fā)起在產(chǎn)品及其壽數(shù)周期全進程的規(guī)劃中，充分考慮對資源和環(huán)境的影響，使其對環(huán)境的整體負能量減到最小，符合綠色環(huán)保的要求。這種規(guī)劃理念符合當下人們的情感訴求，從而得到人們的認可。標志在視覺上參加了“情感”元素，能使其視覺次序看起來更為合理。例如運用動植物形象來規(guī)劃標志時，把形象轉(zhuǎn)變成擬人化，讓本來缺乏情感的圖畫更具親和力，使視覺語言人性化，貼近受眾心思。這類標志常營造出一種輕松愉悅的氣氛，愈加能吸引兒童以及年輕人的目光，贏得他們的青睞。