2019-11-05 21:52:16
[vi設(shè)計]貓雙十一品牌設(shè)計背面的故事
動態(tài)
一年一度，天貓雙十一全球狂歡節(jié)，踐約而至！
從2015年開始，咱們每年都會在雙十一期間，將雙十一品牌規(guī)劃的無缺思路同享給咱們，這現(xiàn)已成為雙十一規(guī)劃團隊的傳統(tǒng)。不為別的，各位同仁辛苦一年，想跟咱們就著新鮮出爐的規(guī)劃嘮嘮嗑。
每逢雙十一logo出街，都會有熱心的朋友幫咱們解讀，也有人問咱們?yōu)樯恫桓銈€官方發(fā)布？各位朋友，您現(xiàn)在看到的便是官方發(fā)布的內(nèi)容，它不只要logo，而是自始至終一個無缺的故事。
2019天貓雙十一主logo：
2019天貓雙十一主logo多言語版別：
本年是雙十一的第十一年，當咱們接到這個使命的時分，就有機伶的同學提議：“咱們用6個1吧，111111，61兒童節(jié)！”、“讓咱們回歸購物的純真快樂！”。
“哈哈哈哈哈哈…”魔性的笑聲在整個會議室回旋，看來早年撓破頭也解不開的難題，就這么解開了？故事當然不會這么簡略，咱們還沒有往這個方向檢驗就被否了。
其一，雙十一是一個眾所周知的認知，這四個一現(xiàn)已成為了超級符號，是咱們寶貴的品牌財物，而六個一不光不能幫咱們強化認知價值，反而會增加認知本錢。其二，六個一是一個純視覺的構(gòu)思，他很難支撐起咱們要傳達的顧客價值，也很難建立起情感銜接。咱們應該從哪兒下手？
回歸到規(guī)劃的實質(zhì)來考慮，咱們以為，規(guī)劃的實質(zhì)是將一個主意或者觀念奇妙的表達給方針方針，表達的過程中，方法僅僅方法，要點在于咱們要表達什么。
咱們集合了阿里各事業(yè)部的規(guī)劃師代表，讓咱們回歸到一個一般顧客的狀況，一同聊一聊各自的雙十一故事，把這些故事提煉出來，便是顧客關(guān)于雙十一遍及真實的認知。在全年最廉價的一天，不管湊熱鬧也好，跟風也好，貪廉價也好，如同不買點什么總感覺錯過了什么。在這一天，“購物”毫無疑問成為頭號重要的作業(yè)。
阿里巴巴經(jīng)濟體規(guī)劃師共創(chuàng)：
那么咱們要對顧客表達“購物”嗎，講咱們多么廉價，貨品多么豐富，多么物美價廉？這些是顧客早就構(gòu)成的認知，是咱們不用表達咱們都知道的事，它看起來并不是一個主意和觀念。
仍是購物，但必定不是教咱們怎樣購物，作為顧客，購物能給咱們帶來什么？
有人說，購物能讓咱們吃飽穿暖，讓咱們出行便當，讓咱們安居無憂。
假設(shè)這些你都有，你為什么還要購物？
由于每個人都神往更好的日子！
為了更好的日子，咱們需要經(jīng)過物品的改善帶來心思的滿意感。當然也有人會會說，滿意感也可以經(jīng)過其他的方法獲取，比方關(guān)愛他人、接近天然、學習、修行、冥想等等，咱們非常認同，更好的日子當然不只僅只要購物。但咱們當下討論的領(lǐng)域僅僅僅僅“購物”以及“購物”能帶來的滿意感，對這種滿意感的等候，是每一個消費行為的動因。比方你想要買一件新衣服的時分，其實你現(xiàn)已在等候穿上這件新衣服的姿態(tài)，你在選擇一件禮物的時分，現(xiàn)已在等候他人收到這件禮物時的反響……
雙十一，全年最廉價的一天，無疑讓你的等候，變得“更值得”等候，所以“更值得”讓咱們買得更多。
但，這些洞悉還僅僅幫咱們理清了消費行為不和的共性規(guī)矩，實際上，細分到每個顧客，由于身份角色日子方法的不同，動因各自不同，還不能簡略的用神往更好的日子來歸納，由于它太抽象，聽上去對，但每個顧客更關(guān)心的是我的需求是不是被滿意。而關(guān)于雙十一來講，咱們便是要打造歸于每一人的雙十一，而不只僅僅僅購物，這樣它才具有節(jié)日的文化特色。
所以，咱們開始探尋真實的顧客故事，尋覓那些經(jīng)過物品讓日子變得更好的故事，這些真實的故事，給了咱們很大的感觸。咱們發(fā)現(xiàn)，購物行為下，其實還隱藏了每一個顧客心里更深層的需求，它是一個個藏在心底的希望，正是這些不同人的希望，效果了每一個平凡人鮮活的人生。咱們想要幫忙他們結(jié)束自己的希望。
在雙十一當天，幫忙每個顧客“希望11結(jié)束”！這才是雙十一更應該滿意的顧客需求，它不只僅是購物，而是經(jīng)過物品價值上升到情感價值，這樣的品牌，才真實可以讓人感觸到溫度。
在傾聽這些故事的時分，咱們的阿里女神被感動了，她自動要求幫咱們寫一首歌，她想把她的感動經(jīng)過音樂的方法記錄下來，合作咱們精選出來的11個故事，講給咱們聽。
雙十一品牌規(guī)劃概念篇mv：
“logo出來了？”低沉而沙啞的聲響，把咱們從自我陶醉中喚醒，咱們找到了想要表達什么，但和怎樣表達之間還隔著上百個logo計劃。
所以，咱們開始了一輪又一輪的打磨，打磨的的要點放在了怎樣表達“希望11結(jié)束”這一主題，這個過程中，有兩個大方向上的不合：
一個大方向是體現(xiàn)“希望”，由于它比較有畫面感，也比較簡略表達。另一個大方向是體現(xiàn)“結(jié)束”，由于它是對效果的描述，更契合顧客對效果的預期。在糾結(jié)掙扎往后，咱們選擇了把兩個方向交融，劇情形似又回到了了解的規(guī)劃故事，“把這兩個計劃交融一下！”我信任做規(guī)劃的朋友，必定重復聽過這句話，沒聽過的朋友，那說明你做規(guī)劃還不久，我確保在你往后的職業(yè)生涯里，這句話必定會重復呈現(xiàn)。（一個領(lǐng)會的淺笑）
交融說起來簡略，這么抽象的文字怎樣轉(zhuǎn)換成圖形表達，一同還要和貓頭+11.11交融，為什么要和貓頭+11.11交融呢？
由于這是咱們重要的品牌形象財物，從2015年開始，貓頭+11.11的組合就固定下來了，這意味著logo的80%的主體現(xiàn)已固定，咱們的難點就在于在這20%的區(qū)域里，怎樣既要表達主題，還能做出和早年不一樣的感覺。我敢向你確保，雙十一的logo是悉數(shù)logo里最難的，沒有之一，至少是我十幾年職業(yè)生涯里最硬的茬。
“希望、結(jié)束、貓頭、11.11”這幾個詞重復在腦海里環(huán)繞，經(jīng)歷告知咱們，當面臨如此雜亂的局面，咱們應該從里面跳出來，換個視角看問題，換什么視角？
當然仍是再次回到顧客視角，顧客希望結(jié)束時是一種什么樣的狀況？是希望結(jié)束時的滿意？如同還差點意思，希望平常也能結(jié)束，和在雙十一結(jié)束希望有什么不同？
咱們以為，它應該是逾越你等候的表達，從希望結(jié)束時的滿意，升級到希望結(jié)束時的驚喜！這才是狂歡節(jié)該有的滋味。當然，驚喜也有很多種它還不行有體感，怎樣找準驚喜體感？
答案是感同身受。所以咱們開始了場景仿照，仿照顧客逛雙十一的場景。
當咱們來到雙十一的時分：“咦！本年如同真的不一樣！”
持續(xù)探求的時分：“呀！找了好久的idou同款原本在這里！”
預備下單的時分：“喔！真的很廉價！”
收到快遞的時分：“哇?。。?！”
聽上去有點夸張，但這確實是咱們想要營建給顧客的驚喜，當人感到逾越等候的驚喜時，會不自覺的擴展瞳孔、張開嘴巴信口開河。這是人類共通的體感，是不用解說就有的共鳴。這讓咱們瞬間被點亮了，“驚喜到信口開河！”咱們一會兒找到了中心構(gòu)思。
經(jīng)過重復檢驗，咱們發(fā)現(xiàn)氣泡形的表達，不只能成為承載悉數(shù)顧客希望的主意框，一同也能成為表達希望結(jié)束時驚喜到信口開河的對話框，把這個氣泡形和貓頭+11.11結(jié)合，這便是咱們本年雙十一主logo的原由，這個logo和以往雙十一的logo最大的不同在于，它更像是一個容器，容納不同人不同的個性化表達。它一改之前一貫端著的狀況，以一種愈加親民，愈加個人化的方法呈現(xiàn)給咱們。
2019天貓雙十一品牌logo演繹視頻：
當然，作為容器，咱們還要把中心構(gòu)思延展到線上線下各個場景。
雙十必定制禮盒：
走向全球的雙十一：
以前幾年，咱們向咱們介紹過天貓雙11的主風格的來龍去脈，必定會在立異的基礎(chǔ)上，堅持一貫的傳承。所以本年波普藝術(shù)的主基調(diào)仍是會延續(xù)下去，問題又回到了咱們怎樣在波普藝術(shù)這個大的基調(diào)下面，經(jīng)過老元素的新組合，創(chuàng)造出全新的視覺感觸。相比符號，視覺風格更簡略體現(xiàn)“驚喜到信口開河！”這個idea，它可以經(jīng)過形色質(zhì)構(gòu)全方位的表達。
當一個人“驚喜到信口開河！”的時分，快樂的氣場環(huán)繞在他周圍，這些無形的從中心向四周放散的體現(xiàn)，看上去很像是圓形聲波，一同它還能依據(jù)不同人的狀況做動態(tài)改動，這就構(gòu)成了一種規(guī)劃言語，一種能用固定的方法做出千變?nèi)f化的效果的言語。
當咱們把它和波普藝術(shù)的主基調(diào)結(jié)合的時分，就構(gòu)成了本年雙十一一起的視覺言語，再經(jīng)過形色質(zhì)構(gòu)的拆解，運用到各個場景。
